La confianza es uno de los activos más importantes de cualquier empresa. Al menos esto es lo que sostiene un análisis hecho por Deloitte, que mostró que las empresas en las que la gente confía tienen un 88% de posibilidades de que un cliente vuelva a comprarles. Asimismo, cuando un producto pierde la confianza de sus clientes, puede llegar a desaparecer, como ya demostró el dúo de pop Milli Vanilli.

A finales de los 80, Milli Vanilli estaba en la cúspide de su fama. De hecho, en 1990 ganó el premio Grammy a mejor artista revelación. Meses después, sin embargo, se conoció que los supuestos cantantes de la banda nunca habían interpretado las canciones, sino que simplemente doblaban en las presentaciones en vivo. Con la confianza completamente rota, el escándalo y la decepción fueron tales que el siguiente álbum de Milli Vanilli fue un completo fracaso en ventas y el dúo desapareció al poco tiempo.

Aunque no siempre la pérdida de confianza debe llevar a la quiebra, empresas como Volkswagen y Wells Fargo han llegado a perder hasta el 30% de su valor cuando los clientes pierden la confianza en ellas, según mostró un análisis de The Economist de 2018. Al contrario, cuando las personas confían en una empresa o marca, estas tienen 2.5 más posibilidades de mejorar sus ingresos.

“Tu habilidad para construir confianza tiene un efecto profundo en los resultados empresariales, porque la confianza afecta dos resultados medibles: velocidad y costo. Cuando la confianza baja (en una relación, un equipo, en una organización, o con un colega o cliente) la velocidad disminuye y los costos suben”, explica Stephen M. R. Covey, autor del libro ‘The SPEED of trust’.

Así mismo, lo opuesto también sucede: cuando la confianza es alta, los costos disminuyen y la velocidad aumenta, lo cual resulta en mejores dividendos.

Sin embargo, construir confianza con un cliente no es nada sencillo. Por eso vamos a contarte qué debes tener en cuenta para ganar la confianza de los clientes y cómo mantenerla. Pero, antes, es importante entender qué es la confianza antes de continuar.

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¿De qué hablamos cuando hablamos de confianza?

Aunque nos pueda parecer intuitiva, la idea de confianza no está claramente explicada. Por suerte, dos trabajadoras de Deloitte Digital pueden darnos una pista: Ashley Reichheld y Amelia Dunlop, quienes llevan años estudiando la confianza como estrategia para mejorar el desempeño de las empresas.

Dunlop es la autora del libro ‘Los cuatro factores de la confianza’ y Reichheld es la creadora de HX TrustID, un sistema que permite a las empresas medir, predecir y construir confianza con sus clientes y empleados.

De acuerdo con ellas, la confianza puede definirse como: la promesa de una relación significativa y mutuamente beneficiosa entre una organización y las partes interesadas.

“En su núcleo, la confianza se construye cuando una organización hace buenas promesas y las cumple. Llamamos a esto, respectivamente, declarar una intención positiva y demostrar competencia”, añaden.

Tanto la intención como la competencia están compuestas de dos factores fundacionales cada una. Mientras que la humanidad y la transparencia componen la intención, la capacidad y la fiabilidad forman la competencia.

Con esto en mente, una compañía podría medir e implementar acciones para mejorar el desempeño en estos factores. Pero, ¿cómo?

Cómo medir la confianza de tus clientes

De acuerdo con Reichheld y Dunlop, el sistema HX TrustID no solo sirve para medir la percepción de confianza que tienen empleados y clientes de una empresa, sino que también sirve para predecir el comportamiento de los clientes. Por ejemplo, los clientes que tienen alta confianza en una marca son tres veces más propensos a seguir con esta misma marca tras un error. Como podrás notar con la mayoría de usuarios de productos Apple.

La forma más sencilla de entender y aplicar el sistema HX TrustID es pensar en estos cuatro factores que componen la confianza descritos más arriba. Así, la encuesta pide a los clientes o empleados graduar en una escala de 1 a 7 qué tan a favor o en contra están con cuatro  relacionadas con los cuatro factores que constituyen la confianza:

  • Humanidad: La empresa/marca demuestra empatía y amabilidad conmigo y trata a todos justamente.
  • Transparencia: La empresa/marca comparte abiertamente información, motivaciones y elecciones en un lenguaje directo y sencillo.
  • Capacidad: La empresa/marca crea productos, servicios y/o experiencias de calidad.
  • Fiabilidad: La empresa/marca cumple con sus promesas consistente y confiablemente.

Estas preguntas básicas pueden darte una idea de las áreas en las que deberías enfocarte o fortalecer para fortalecer la confianza de tus clientes en tu negocio.

Ten en cuenta que esta es la forma más sencilla del sistema HX TrustID y que este también sugiere que se hagan al menos cuatro preguntas específicas sobre competencias por cada uno de los factores de la confianza.

En este enlace puedes acceder a una hoja de ruta para realizar la encuesta (en inglés).

La confianza es la nueva moneda de los negocios

Esto es lo que cree Tim Ryan, presidente y socio de PwC y del instituto Trust Leadership, que se encarga de motivar a empresarios a abrazar nuevas oportunidades con base en la confianza. El problema es que la moneda está al alza, pues es escasa.

Es más reciente estudio de 2022 de la consultora PwC revela que el 87% de los ejecutivos piensa que los clientes tienen alta confianza por sus compañías, cuando en realidad solo el 30% la tiene.

La investigación también revela que el costo de perder la confianza de los clientes pesa mucho más que los beneficios de ganarla. El 71% de los clientes respondieron que era poco probable que comprarían a una empresa si pierden la confianza; y el 73% dijo que gastaría significativamente menos en el mismo caso.

Precisamente por estos resultados, recogimos cuatro ideas que puedes tener en mente para ayudarte a ganar confianza:

1.Primero ten un propósito para la confianza

¿Qué significa la confianza en tu compañía? ¿Qué acciones u omisiones afectan la confianza de tus clientes en lo que tu empresa puede hacer? ¿Dónde entra a jugar la confianza en tu negocio? Responder estas preguntas claramente te permitirá evaluar las prioridades de tus clientes y saber qué debes ajustar en caso de necesitarlo.

2. Que la transparencia sea el nuevo oxígeno de tu empresa.

Por ejemplo, para fomentar la transparencia, Tim Ryan afirma que en PwC decidieron liberar al público los datos demográficos de la fuerza laboral de la consultora. Así, cumplieron con mayor inclusión y diversidad en la empresa (uno de sus propósitos) y al mismo tiempo esto los hizo ser más rigurosos y responsables frente a estos objetivos.

Esto también lo hicieron para aumentar la confianza que pueden tener socios, empleados y clientes en el cumplimiento de metas sobre DEI que tenga PwC.

3. Ten en cuenta a todas las partes interesadas, clientes y empleados

Para construir confianza no basta con enfocarse en aumentarla solo entre tus empleados, clientes o socios. Un acercamiento que tenga en cuenta las necesidades (incluso contradictorias) de todos estos actores puede generar un bucle que ayude a aumentar la confianza en tu empresa en general.

Por ejemplo, al cuidar de la salud y fomentar las carreras de tus empleados, estos pueden convertirse en embajadores de confianza para tu empresa; al ver que los cuidas, es más probable que los clientes den crédito por ser un buen empleador.

4. Actúa con integridad, coraje y vulnerabilidad

Es inevitable que alguna cosa salga mal eventualmente. Por eso, los líderes de las empresas deben estar comprometidos constantemente a arreglar las cosas.

Ryan recuerda que, tras 90 años tabulando los resultados de las votaciones de los Premios Oscar, en 2017 uno de los trabajadores cometió un error y transmitieron una información equivocada. De inmediato, Ryan asumió la responsabilidad personalmente y se disculpó con todo el equipo de las películas afectadas. Los siguientes meses trabajaron directamente con la Academia para desarrollar nuevos protocolos y evitar que el error volviera a ocurrir.

“Hicimos esto porque era lo correcto y porque quisimos recuperar la confianza con nuestro cliente”, recuerda Ryan.