En la última década nos acostumbramos a hablar de los influencers como un fenómeno nuevo y transformador. Y aunque sí, en efecto, las redes sociales han visibilizado y ampliado su margen de acción (y de ganancias), la realidad es que los influencers han existido desde siempre en cada ámbito de la vida: política, religión, moda, negocios y gastronomía, entre muchos otros.
Y antes de seguir, quiero invitarte a que te tomes unos minutos para ver -y sentir- el siguiente video:
Cincuenta y cinco años después de que Martin Luther King pronunciara ese discurso en Washington, sigue siendo inevitable sentir emoción, simpatía y esperanza al escucharlo. Y creemos que es magia o un don de nacimiento los que hicieron que él, como muchos otros grandes líderes de la historia, persuadieran a las personas para que los escucharan, entendieran sus ideas y se comprometieran a participar del cambio que estas proponían.
Sin embargo, la ciencia del comportamiento, después de mucho estudiar a estos afortunados personajes, ha descubierto que la persuasión en realidad puede ser enseñada, aprendida y aplicada por cualquiera de nosotros.
Y no, la persuasión no es una habilidad que solo requieren activistas de derechos civiles; los líderes en cualquier organización la necesitan más que nunca para superar el reto más grande de su oficio: lograr que las cosas se hagan a través de otras personas.
Ser persuasivos nos sirve para asegurar el consenso, hacer tratos, materializar proyectos, capturar una audiencia, influir en los indecisos y convertir a la oposición (todo esto siendo completamente éticos, claro está).
Hace unas décadas su utilidad tal vez era menos evidente, pues un manager podía convencer a su equipo con solo una frase: “las cosas se hacen como digo porque yo soy el jefe”. Hoy sabemos que esa actitud dista mucho del liderazgo y que el modelo de autoridad que algún día existió se ha transformado por los cambios estructurales en las organizaciones.
El reconocido psicólogo Robert B. Cialdini, experto en la ciencia del comportamiento, descifró la magia de la persuasión y encontró que para ser un líder con esta habilidad solo hay que comprender y aplicar 6 principios científicos.
Basados en sus descubrimientos, registrados en el artículo ‘Harnessing the Science of Persuasion’, publicado en Harvard Business Review, te explicaremos de qué se trata cada uno y cómo puedes trasladar su aplicación a tu trabajo.
1. El principio de la SIMPATÍA
Para explicar este principio, Cialdini expone un ejemplo muy cercano: el fenómeno de Tupperware. Un estudio publicado en 1990 por el Journal of Customer Research encontró que “el cariño que le tenían los invitados a una demostración de Tupperware a su anfitriona pesaba dos veces más en sus decisiones de compra que su opinión sobre los productos que compraron”.
Esto comprueba la teoría de que si queremos influenciar a las personas, tenemos que convertirnos en sus amigos. ¿Y cómo se logra? A través de dos principios: similitud y elogios. Veamos uno por uno.
Similitud
La ciencia comprobó que nos acercamos más a quienes se parecen a nosotros, ya sea porque tenemos los mismos gustos musicales, la misma visión política o, incluso, un rango de edad parecido.
Por eso, en el camino de la persuasión es fundamental establecer un vínculo cercano con quienes nos rodean. En el caso de tu equipo de trabajo, es importante que desde muy temprano en la relación conozcas quiénes están cerca de ti y puedas descubrir qué tienen en común.
Elogios
Esto puede parecer políticamente incorrecto, pero la verdad es que la ciencia también nos dice que el simple hecho de hacer comentarios positivos sobre las actitudes, rasgos o desempeño de un par genera una reacción de agrado, y con ella, la disposición a escuchar al otro, de comprenderlo y apoyarlo.
Y ojo, no significa que estemos recomendando dar cumplidos porque sí. La idea es que hagas un reconocimiento genuino de las cualidades del otro.
Eso, según el autor, no solo te ayuda a ser más persuasivo, también contribuye a mejorar y transformar el ambiente laboral, pues un vínculo roto entre compañeros de trabajo se puede arreglar cuando reconocemos las cosas del otro que nos agradan y eso, a su vez, impacta en la cultura, el desempeño y en el cumplimiento de logros de un área o de la organización como tal.
2. El principio de la RECIPROCIDAD
En el mundo de las ventas se han hecho muchos estudios sobre el efecto de los regalos; por ejemplo, un departamento de compras de una organización está mucho más dispuesto a comprarle nuevamente a un proveedor que le da un regalo de navidad. Es la naturaleza humana y esto ocurre inconscientemente la mayoría de las veces.
Ahora, cuando trasladamos este fenómeno al ambiente de trabajo, es muy diferente, pues un líder no puede andar haciendo regalos a los miembros de su equipo todo el tiempo con el objetivo de obtener algo a cambio; o, al menos, no es un comportamiento sano.
La recomendación es que los líderes moldeen su comportamiento según lo que quieren ver de los demás. Por ejemplo, si quiere que su equipo sea más cooperativo, él es el primero que debe ser cooperativo con los demás. De esta forma se producen cambios genuinos en las personas, que encuentran su ejemplo inspiracional.
3. El principio de la DEMOSTRACIÓN SOCIAL
Nos gusta pensar que esta regla no aplica para nosotros, pero la ciencia del comportamiento asegura que todos buscamos pistas de cómo pensar, actuar y decidir basados en el comportamiento de otras personas que se parecen a nosotros. Y esto ocurre porque somos seres sociales, no porque carecemos de carácter.
Nuevamente, en el mundo de las ventas esto se pudo comprobar rápidamente. Por ejemplo, es una realidad que los testimonios de clientes satisfechos funcionan mucho mejor cuando esos clientes experimentan necesidades o circunstancias similares a las del cliente potencial que lee o escucha el testimonio.
Esta información, para ti, como líder, es sumamente valiosa. Supongamos que quieres establecer una rutina de check-in diario con tu equipo, pues crees que puede ser de utilidad para afianzar lazos, crear conexión y hacer seguimiento a las tareas diarias. Sin embargo, las personas de más edad en tu área no están de acuerdo pues ya tenían una rutina establecida que no quieren cambiar.
Pero dentro de este grupo de personas sí hay una que estaría dispuesta a intentarlo. Ella es la influencer que necesitas para transmitir tus argumentos al resto del equipo, pues “la influencia a menudo se ejerce mejor horizontalmente que verticalmente”, dice Cialdini.
4. Principio de la CONSISTENCIA
El principio de la consistencia es un gran regalo de la ciencia del comportamiento para la vida y los negocios. Este consiste en la premisa de que cuando las personas asumen un compromiso de forma activa, pública y voluntaria hay más posibilidades de predecir que su conducta hacia el futuro sea consecuente con el compromiso que acordaron.
Pongamos un ejemplo sencillo. Si hoy pasa por tu casa una persona solicitándote que firmes una petición a favor de los derechos de los animales en tu país (una causa en la que crees firmemente), pero además, si cuando la estás firmando te encuentras con tus vecinos y se dan cuentan del compromiso que estás adquiriendo, es más probable que si mañana te piden ser voluntario para una jornada de rescate animal, tú aceptes.
Este compromiso tiene los tres componentes que describe el psicólogo: es voluntario porque te nace contribuir; es público porque hay personas de tu entorno que son testigos de tu compromiso y es activo porque estás firmando un papel (y según la ciencia, plasmar los compromisos en papel aumenta significativamente su cumplimiento).
Ahora traslademos este escenario a tu oficina. Imaginemos que lideras un equipo de marketing y uno de tus reportes, que se encarga del análisis de data, durante los últimos tres meses ha tardado en entregar los reportes que tú y el resto del equipo le piden.
Entonces tienes una conversación con esta persona y le explicas los inconvenientes que esto genera para el equipo: retrasos en la generación de estrategias, mal servicio al cliente, costos extra y pérdida de oportunidades de negocio. Él entiende la situación y decide comprometerse a entregar los reportes a tiempo (voluntario). Acto seguido, tú le pides que escriba un memo con las conclusiones de la conversación que tuvieron (activo), y luego le dices que vas a compartir estas conclusiones con dos personas del equipo, quienes se verán beneficiadas por el cumplimiento del compromiso (público). Así aumentarás las posibilidades de que el cambio sea permanente y de que no necesite de tu supervisión constante.
5. Principio de la AUTORIDAD
Un estudio de 1987 encontró que cada vez que un experto expresaba su posición en la televisión nacional estadounidense, hasta el 4% de la audiencia cambiaba de opinión con respecto a un tema.
Y esto no significa que seamos sumisos o influenciables, es que hay temas que no caben dentro de nuestro conocimiento y necesitamos apoyarnos en los expertos para tomar decisiones. De hecho, cuando se hace a conciencia, es una muy buena práctica.
En los negocios, no necesitamos inventarnos títulos que no tenemos ni alardear, pero sí es recomendable establecer nuestra experiencia antes de ejercer influencia. Esto lo logramos dando visibilidad a nuestra trayectoria a través de anécdotas, de contarles a nuestros compañeros cómo resolvimos un problema difícil o mostrando el resultado de un trabajo que nos enorgullezca.
Muchas veces damos por sentado que los demás nos conocen y saben cuáles son nuestros méritos, pero no siempre aplica, y es importante para generar confianza.
6. El principio de la ESCASEZ
“Estudio tras estudio demuestran que las cosas y las oportunidades son más valiosas a medida que se vuelven menos disponibles”, asegura Cialdini.
Esto, en materia de persuasión, aplica en dos sentidos: primero, nos lleva a concluir que el lenguaje de pérdida tiene más peso que el de ganancia. De hecho, varios experimentos han comprobado que a las personas las mueve más lo que pueden perder que lo que pueden ganar. Por ejemplo, si en vez de decirle a alguien “impermeabiliza la fachada de tu casa y aumentará su valuación”, le dices: “si no impermeabilizas la fachada de tu casa es probable que los muebles que heredaste de tu abuela se dañen”, es más probable que se anime a invertir en ese proyecto. Lo mismo aplica para el trabajo.
El segundo sentido tiene que ver con la exclusividad, pues se ha demostrado que las personas le damos un valor enorme a la información a la que no puede acceder todo el mundo. Por eso, compartir con algunas personas de tu equipo un reporte que todavía no se ha hecho público o extenderles data exclusiva para que desarrollen una estrategia puede resultar atractivo.
Eso sí, todo esto debe ser genuino y ético (recuerda el principio de la reciprocidad: das lo que recibes).
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Ahora ya conoces todos los principios que conforman la persuasión y entiendes cómo pueden transformar tu desempeño como líder. Es clave que a la hora de ejercer su poder apliques un elemento fundamental: la ética.
La persuasión, cuando proviene de estrategias poco genuinas solo funciona a corto plazo, pues cuando la motivación de las personas no es auténtica sino que está apalancada en el miedo, dura poco, es insuficiente y suele tener malos finales.
En cambio, cuando aplicas la influencia para impulsar a un grupo de personas a recorrer un camino de crecimiento, que favorezca su entorno y tenga efectos positivos a largo plazo, estarás dominando la ciencia de la persuasión.
